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兩則化妝品產業新聞=廣告/新聞閱讀
2012-08-25 17:52

(圖片來自http://photopin.com

今天看到兩篇產業新聞。因為對這個產業有些基礎理解(包括競爭現況、行銷話題與手法,還有廠商的企圖心等)。加上對總體經濟的興趣,看來格外興味盎然。

各位有興趣的跟著看,沒興趣的請跳過。

康是美引進專櫃級保養品。經濟日報/記者李至和/即時報導

康是美創開架先例引進專櫃級頂級抗老保養品,獨家推出德國頂級保養品牌Withism惠緹,推出含專利醫美成分Pistema活肌素的新生無齡系列,也是目前市場上唯一擁有頂級抗老成分Pistema的保養品,除眼霜及臉霜外,更提供開架少見的高濃度安瓶選擇,系列商品價格從3,000元至8,000元不等。

看準日韓保養風潮持續發燒,康是美再獨家引進韓國人氣美妝品牌NatureRepublic,推出日本獨賣、原裝進口MACCOLA酒粕膠原亮白系列及AQUA極潤保濕系列。

新聞點評:

這個新聞屬於廣告,我沒有興趣評論文中那幾個被廣告的品牌與產品。我想評論的是「康是美引進專櫃級保養品」這個標題

我們知道的是,現在全球總體經濟不好。如果更悲觀一些,未來幾年內可能經濟狀態與風險都不好。從經濟學與管理學角度「猜測」,保養品廠商有二個逃命方法:「把奢侈品變成必需品」以及「以低價品撐起基本營運能力」

就行銷來看,「以低價品撐起基本營運能力」的另外一個說法就是「沒有能力創造出產品的特色,無法賦予附加價值,因此只好進入單純只談價格競爭的惡劣紅海」。換句話說,以公司經營的角度看,如果公司把「以低價品撐起基本營運能力」當作策略之一,勉強算是「浪濤中的避風港」。如果公司把「以低價品撐起基本營運能力」當作唯一的策略,基本上就是執行長與行銷長的沉淪與怠惰了。

這個新聞是標準的「M型左頭擴散,侵略右側中部定位」。如果一個公司失去的相對特徵,專櫃如何抵抗人事成本更低廉的「上架大軍」?更反觀地看,醫學美容失去了證據,失去了肌膚監測,如何與商人鋪天蓋地的宣傳相抗衡?

回到經濟學與管理學理論,沒有辦法舉出證據來證明自己的必須與獨特,就沒有辦法做出明確區隔;於是只剩下價格競爭。「失去附加價值討論,淪入單純價格競爭」就是沉淪。這些年來看著幾個令人遺憾的舉措,把自己原有的寶貝放棄,去競爭類專櫃樣態。殊不知失去了獨有的特色,專櫃都漸漸被低價品侵蝕,何況更高價的、人力成本更高的專業產品?當整個業態凝縮到「只剩下價錢」,這就業態凝縮,就是行銷者的愚蠢與沉淪。

我是個醫師、人類行為觀察與管理學學習者。我們看到歷史上不乏經濟不景氣:強者在困難時更努力做出區隔,維持自己的特殊定位。弱者驚惶地跳樓大拍賣,最後終於真正跳樓。這個新聞代表著保養品市場區隔逐漸被經濟不景氣淹沒的一個小訊號。

歐萊雅正式授權電商,化妝品大牌全管道博弈。南方都市報2012-07-31

雅漾去年全線清理網路「假貨」,貝玲妃入駐天貓半年撤場……知名化妝品在電商大潮中跌跌撞撞

傳統快消管道變革之電商

知名化妝品品牌,一直信奉傳統商務專櫃管道之王道。日前巴黎歐萊雅官方授權聚美和樂蜂網開闢電子商務,業內人士指出過早支持全管道行銷無疑將影響與傳統管道的合作度,這是一個時間點和機會點的博弈

從官網走向垂直電商

網購無疑是國產品牌的溫床,然而知名化妝品品牌在電子商務大潮中卻是跌跌撞撞。雅漾2010年高舉網路打假大旗,正式向淘寶寄送律師函,並將專櫃以外的所有產品一律稱為「假貨」。而LVMH旗下貝玲妃,入駐天貓(微博)試水半年,同樣悄然撤出。

不過,「寶潔e生活家」落戶淘寶暗自風生水起,卻是不爭的事實。日前,巴黎歐萊雅官方正式授權聚美和樂蜂兩個電商正式開闢電子商務。這折射出,眾多化妝品品牌正在電子商務的浪潮一波波襲來時謹慎佈局網購管道

「化妝品哪里買?先去專櫃試,再去網上比價,淘寶、聚美、樂蜂一個不能少,最好是恰逢官網有促銷,不然就得多翻幾頁評價,只要有人質疑不是正品就立即捨棄,不管有多便宜。」護膚達人Cherry如是對記者表示,而她的態度也正代表了大量消費人群的最新動向。

自蘭蔻2006年推出電商版塊玫瑰社區之後,關於歐萊雅究竟何時正式大規模觸網的猜測就此起彼伏。

記者瞭解到,除了作為集團時尚先鋒的蘭蔻外,歐萊雅旗下另一品牌碧歐泉也在2009年啟動了網路銷售。「在中國的數位化行銷領域,蘭蔻已是中國第一大電子商務化妝品站點,蘭蔻玫瑰社區是中國第二大線上美容社區,奢妍美則是歐萊雅第一個多品牌電子商務網站,涵蓋蘭蔻、科顏氏、植村秀、碧歐泉、阿瑪尼、赫蓮娜、卡詩等8大品牌。」歐萊雅(中國)CEO貝瀚青如此向南都記者表示。

而從競爭對手的情況看,同樣是先派先頭部隊,寶潔早在2007年就在淘寶開設吉列博朗專賣店,短短兩個月內賣出2000多個電動剃鬚刀,而e生活家則在兩年後低調入駐,並終於轉戰天貓成為官方旗艦店。

在化妝品專營店管道異常強大的資生堂,也不甘在電商管道落後,繼以ZA姬芮在天貓開設旗艦店後,2月再攜旗下洗護品牌絲蓓綺、水之密語、惠潤,潔面品牌洗顏專科和沐浴產品可悠然等全線入駐,上周再官方授權絲蓓綺在聚美開旗艦店。而雅詩蘭黛旗下的倩碧和雅詩蘭黛也在2008年底開通了網上銷售,並進入今年剛剛上線的化妝品折扣網沸騰主義。

雖然各大品牌,多少都有過電商領域的試水,但在Cherry看來,「那種自己官網上帶著賣的在我看來根本不算是觸網」。Cherry表示,官網一般活動少價格優惠少,即使是包郵,跟自己去百貨或化妝品店也沒有多大差別,更像是為了滿足三四線城市買不到產品的需求。

而讓Cherry們感到不滿的是,與平臺型電商的瘋狂價格戰不同,化妝品垂直類電商的低價混戰並沒有持續很久,部分網站已經開始悄然轉身,甚至偷偷漲價。「當然,以前那種動不動四折五折的情況想必也不能持久,名牌產品最便宜的就是小樣和中樣,那些估計大多是品牌促銷用的,電商私自扣下來賣,所以會比較劃算。不過總體來說,現在這些優惠好像越來越少了。」

事實上,去年底高調入駐天貓的LVMH旗下品牌貝玲妃已悄然撤離,雙方的官方表態都是因為合同到期,業內則認為其不過是在探測資料。伽藍集團董事長鄭春影亦表示,對於目前更側重於百貨和專營店管道的伽藍而言,全管道行銷仍需觀察。「當大的商業環境發生變化時,沒有任何的廠家、管道能左右,只能適應這種變化。伽藍短期內不會走這條路,對此還在觀察中。」

「個人認為沒有一個管道可以上下通吃。」嬌蘭佳人董事長蔡汝青接受南都記者獨家專訪時表示,管道改革意味著利益格局的改變,不論是電商還是化妝品店這樣的新管道,都在尋找一個水到渠成的平衡點。而對於品牌商而言,過早支持全管道行銷無疑將影響與傳統管道的合作度,因此更是一個時間點和機會點的博弈。

專營店PK電商

蔡汝青預計,2020年化妝品零售總額約是2010年的3倍,在12000億元左右。「目前全國化妝品零售總額4000億元的總額中,化妝品專營店約占700億元,全國16個化妝品店,平均三四十萬年銷,總共500多億元,再加屈臣氏的100億元,萬寧、莎莎、絲芙蘭、DHC等,合占4000億的17.5%。到2020年,我認為專營店零售總額會到4200億元,整個專營店管道會有6倍的增長。」蔡汝青告訴記者,韓國2011年專營店管道約占27%,預計中國到2020年會占35%,其中連鎖的份額去到80%,包括40%的連鎖綜合店和40%的連鎖單品牌店。

在蔡汝青看來,2020年電子商務會占15%份額,不到專營店管道的一半。「電子商務的客流成本並不便宜,有數據稱電子商務的平均點擊成本是2.7元,而嬌蘭佳人的租金除以進店人數,平均成本是2.5元。且電子商務要送貨上門,實體店省運費,電子商務摸不到實物,還有時間差,實體店則一手交錢一手拿貨。發達國家電子商務的占比並不高,甚至不到10%,韓國只占3%。」

「巴黎歐萊雅做魅力聯盟,但並不意味著化妝品店在拿貨的管道和折扣上跟以前有所不同,只是表明大的品牌商開始正視新興管道,在這個意義上,他們入駐電商的情況是一致的。」蔡汝青透露,嬌蘭佳人目前有500家店左右,僅廣州便有159家,預計今年可達200家,每月即使只做2萬的銷售,一年也在5000萬,對於品牌來說,也不可能輕易放棄。「當然電商也是如此,大品牌的存在意義不在賺錢而在撐場,雖然此前不正式進駐也是一樣從經銷商處拿貨,但至少態度的轉變還是讓人欣慰的。」但在蔡汝青看來,這種全行銷的轉變眼下不可能來得特別徹底,就好像雅芳的專賣店和直銷員的衝突拖死了整個企業一樣,過早支持某個新興渠道對品牌來說無疑是危險的,「最好是天下安穩,誰都別動,真的要動,幾時動,如何動,都是博弈。」

鏈結:記者網購化妝品體驗

寶潔e生活家正進行「為中國加油,全場5折」的促銷活動。但幾乎都是以組合套裝為主,價格在100元以上,市內配送費一般是10元。而從購買化妝品的體驗看,線上購買只是蘭蔻玫瑰社區中的蘭蔻產品、名人專欄、潮流資訊等欄目其中一項,提供線上購買的產品不多,免運費、支援貨到付款,有促銷代碼、積分等可提供一定優惠,也可領取免費使用裝,但銷量和評論都不多,顯然這並不是常規購物頻道

但要真的價格優惠,達人們顯然還是會去選擇樂蜂或聚美。樂蜂配送費5元,全場99元免運費。相比之下,聚美則似乎以不同包裝來體現出價格優勢。蘭蔻柔皙輕透防曬乳10ml特價只要49.9元,同款30ml在蘭蔻玫瑰社區為520元,在樂蜂也要389元。而蘭蔻清瀅柔膚水200ml在樂蜂要259元,400ml在聚美卻只要299元,貌似是以非常規包裝來贏得消費者

相關報導:去年化妝品網購增幅66%

樂蜂網CEO5年後化妝品電商將死掉一半?

艾瑞諮詢(微博)發佈的最新資料顯示,2011年中國化妝品網購市場交易規模達372.6億,增幅為66.6%,其中化妝品B 2C排名前三的樂蜂、聚美優品和天天網交易額分別為6.3億、4億和3.5億,預計今年化妝品網購總交易規模可增至576.6億,到2015年將超1200億。按照廣東飄影副總經理黃志東的說法,與淘寶的親密合作,為寶潔們打開的不僅是一扇窗,更是一扇門

然而,在高增長背後,也有行內人士不太樂觀。「5年後化妝品電商將死掉一半!」樂蜂網CEO王立成如此預言,在《化妝品電商行業白皮書》中,樂蜂網透露稱,化妝品電商的成本集中在四個方面,採購、運營、履約和市場推廣,其中採購成本通常占70%80%,運營和履約方面相差不大,最終影響盈虧的是市場推廣成本。「處於推廣期的電商占比普遍要達10%-15%,甚至20%30%對總成本的影響不僅取決於投入額度的大小,同樣取決於投放效果的影響。」雖然不必支付店租、商場抽成等費用,但配送成本加上並不太低廉的推廣成本,以及該領域消費者口碑對品牌價值的認定等等,電商困難重重,前面並非一路坦途。

新聞點評:

渠道的變革,一向是利益糾葛、風血廝殺的戰場。「先去專櫃試,再去網上比價」這句話看似輕鬆,其實很清楚(殘酷?)地點出了「資訊不對稱權力的轉移——以前資訊由廠商控管釋出,現在資訊由消費者選擇是否接受。「官網一般活動少,價格優惠少」的說法更表示了「許多渠道內的競爭資訊不在總公司控制中」的窘境。

(記憶中哈佛商業評論(Harvard Business Review)曾經討論過傳統渠道商務與電子商務對於總公司的強大影響,以及總公司的因應之道。結論我當然知道,而且也在嘗試中。如果各位有興趣,去找書來看吧……There is no royal road to learning

除此之外,我個人也認為(只是個人觀察,沒有太多數據證據):電子通路的化妝品販售必然會存在,但是多半變成「為了滿足三四線城市買不到產品的需求」的目的。至於不斷的折扣?

我猜;傳統通路的業者會有明顯嫉恨,供貨總公司能給的折扣(或是限定的最終折扣)還是有限,最後只能比拚「進貨成本既然低不了太多,必然要盡力降低營銷成本,才有存活利潤」。

 

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激烈商業競爭下的醫學美容策略:(上)讓醫學美容回到「醫學」 2011-10-25 15:57    

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